Corporate Fashion News

Corporate Fashion: Die Rolle von Unternehmenskleidung in moderner Corporate Identity

Corporate Fashion ist ein wichtiger Bestandteil der Corporate Identity eines Unternehmens. Sie ist Mitarbeitermotivation und Marketing in einem und wirkt einerseits in Richtung Kunde nach außen, andererseits in Richtung Mitarbeitende nach innen.

Wie überall in der Modebranche, folgt auch Corporate Fashion aktuellen Trends. Sie wird nachhaltiger, lässiger und gender-neutraler. Gefragt ist mehr Individualität, über Geschlechtergrenzen und starre Rollenbilder hinweg, denn Corporate Wear ist immer auch ein Spiegel unserer jeweiligen Zeit.

Die Bedeutung von Corporate Fashion für Kunden und Mitarbeitende

Kunden können im Idealfall über die Corporate Wear die Unternehmenswerte ableiten. Sie beurteilen auch über das äußere Erscheinungsbild und das Verhalten der Mitarbeitenden, ob sie das Unternehmen positiv wahrnehmen und Vertrauen dazu aufbauen. Kleidungsstil und Umgangsformen kommunizieren in Sekundenbruchteilen nonverbal die Unternehmenswerte.

Dazu müssen sich die Mitarbeitenden als „Markenbotschafter“ verstehen, die „auf Tuchfühlung“ im Umgang mit Kunden das Unternehmen „erlebbar“ machen.  Denn sie füllen die Marke mit Leben, sind als sichtbare Ansprechpartner quasi das „Gesicht“ des Unternehmens.

Da Kleidung immer auf uns selbst und auf andere wirkt, müssen sich die Mitarbeitenden in ihrer Corporate Wear wohlfühlen, sie gerne und selbstbewusst tragen. Nur dann identifizieren sie sich mit ihrer Rolle als Markenbotschafter und dem Unternehmen.

Im Trend liegt heute moderne, funktionale Corporate Wear, die viel individuellen Freiraum bietet, aber trotzdem ein einheitliches Erscheinungsbild erkennen lässt.

Unterschiede zwischen Corporate Wear und Work Wear

Bei Blue Collar Workern stehen meist die funktionalen Aspekte von Corporate Fashion im Vordergrund: In erster Linie kommen hier Sicherheitsaspekte zum Tragen. Die Arbeitskleidung (Work Wear) dient vielfach als Schutzbekleidung.

Bei Feuerwehr und Rettungsdiensten spielt der Brandschutz eine große Rolle. Aber auch im Handwerk – der klassischen Blue Collar-Branche – soll die Work Wear vor Schmutz, Schäden und, je nach Branche, auch vor Witterungseinflüssen schützen.

In der Gesundheits-Branche wiederum ist es wichtig Hygiene-Standards zu erfüllen. Reine Work Wear muss sehr strapazierfähig sein und hat einen hohen Verschleiß, vielfach auch durch intensive Industriewäsche.

Der Image-Faktor, wie ein einheitliches optisches Markenbild, hat häufig eher nachgelagerte Priorität. Im Idealfall ist es eine Kombination von beidem: Schutzbekleidung und Corporate Branding in einem.

Bei den White-Collar-Workern ist es dagegen eher anders herum: Team Wear soll moderne Design-Ansprüche erfüllen, ein einheitliches Unternehmens-Branding ermöglichen und gleichzeitig funktional und bequem sein.

Corporate Fashion folgt aktuellen Trends

Corporate Wear ist trendiger geworden. Frischer, Frecher, lässiger, mit viel individuellem Gestaltungsspielraum. Nicht mehr so „uniformiert“ wie früher.

Das beginnt schon bei den Bezeichnungen: Früher hieß es „Dienstkleidung“, „Unternehmensbekleidung“ oder auch „Uniform“ – das klang alles ziemlich steif. Heute nennt es sich ganz hip Corporate Wear, Team Wear, Work Wear.

Die Kollektionen sind stylisher, sportlicher und gleichen mehr der Casual Wear.

Werfen wir einen Blick in die „White-Collar“ Branchen, wie Hotellerie oder den Messeoutfits für den Vertrieb. Auch da finden wir zunehmend frische, lässige Kollektionen: Chino und Polo statt Anzug und Hemd, Sneaker statt schwarzem Lederschuh, Cap statt Krawatte.

Über alle Bereiche – White Collar wie Blue Collar – gibt es Anleihen aus dem sportiven, funktionalen Outdoor-Bereich, denn die Bequemlichkeit spielt eine ganz große Rolle. Soft-Shell-Jacken, Fleece-Westen, Stepp-Jacken, Hoodies, JogPants, bzw. Sweathosen. Wichtig sind atmungsaktive, strapazierfähige Stoffe und eine möglichst multi-funktionale Bekleidung im Baukasten-Prinzip.

Ein Baukasten-Prinzip kommt auch einer genderneutralen Arbeitskleidung entgegen. In einigen Unternehmen ist Corporate Fashion bereits geschlechtsneutral. Die Ende 2022 bei der Deutschen Bahn neu eingeführte Dienstkleidung hat die Geschlechtergrenzen aufgehoben und auch bei der britischen Fluggesellschaft Virgin Airlines können die Mitarbeitenden frei wählen, ob sie Hose oder Rock tragen. Diese Option ist Teil einer Agenda, die für mehr Diversität und Inklusion sorgen soll.

Nachhaltigkeit und Corporate Fashion: Ein wachsender Trend

Nachhaltigkeit spielt bei Herstellern und auch bei den Unternehmen, die Corporate Fashion einsetzen, ebenfalls eine zunehmend wichtige Rolle.

Work Wear-Hersteller arbeiten heute vielfach nach höchsten Umwelt- und Sozialstandards. Zum Einsatz kommen neue, nachhaltige Materialen, die mit zertifizierten Gütesiegeln wie GOTS oder Global Recycled Standard höchste ökologische und soziale Standards erfüllen. Konsequente Nachhaltigkeit inklusive voller Transparenz bei den komplexen Lieferketten in der Textilwirtschaft stehen bei Herstellern und auch Einkäufern von Corporate Wear immer mehr im Vordergrund. Mehr dazu gibt es in meinem Blogbeitrag Nachhaltigkeit in der Corporate Fashion.

Herausforderungen bei der Einführung neuer Corporate-Fashion-Konzepte

Idealerweise sollten sowohl Hard-Facts als auch Soft-Facts berücksichtigt werden, wenn ein Unternehmen eine neue Corporate Wear einführen möchte.

Soft-Fact: Der Mensch

Das Wichtigste ist der Mensch: Es braucht die Akzeptanz der Belegschaft für die Corporate Wear. Oft steht „Uniform“ gegen „Individualität“.  Die Herausforderung ist, Raum für Individualität und Selbstentfaltung zu lassen und gleichzeitig eine optische Unternehmens-Identität durch ein Corporate Branding, ein einheitliches Erscheinungsbild, zu präsentieren. Moderne, funktionale Team Wear hat es leichter, da sie viel individuellen Freiraum bietet, aber immer mit einer übergeordneten, klar erkennbaren gemeinsamen Linie.

Hard-Facts: Alles rund um die Kollektion – von Design bis Logistik

1. Design: Individuelle Produktion nach eigenem Corporate Design oder „Standard-Ware“ mit gebrandetem Logo? Oder „Private Label-Kollektion“ (Standardware mit zusätzlicher Individualisierung)? Oder Leasing-Corporate Wear? Zu dieser Entscheidung gehören natürlich auch Farben, Stil und Schnitte
2. Materialen: Für welchen Job sind welche Eigenschaften wichtig? Funktionalität (atmungsaktiv, bügelfrei, nachhaltig, witterungsbeständig, hitzebeständig usw.) und Qualität stehen hier im Fokus
3. Passformen-und Größenvielfalt, Baukastenprinzip
4. Logistik und Service: Reibungsloser Beschaffungsprozess, Lagerkapazität, Liefer-Logistik, Reparatur-und Wäsche-Service, Recycling
5. Preis und Langlebigkeit: Wirtschaftliche Betrachtung der Kosten zur Nutzungsdauer

Die wirtschaftlichen Aspekte spielen natürlich eine wesentliche Rolle, genauso wie Design und Logistik. Aber auch den späteren Einführungsprozess sollte man von Beginn an im Auge haben: Interne und externe Kommunikation, Style-Guide, Trainings- und Motivations-Konzepte für Mitarbeitende und vieles mehr. Damit wird so ein Corporate Fashion Projekt richtig rund.

Erfolgreiche Projekte und Praxisbeispiele

Unternehmen, die Corporate Fashion Konzepte neu einführen wollen, haben ganz unterschiedlichen Anforderungen. Das kann eine Arztpraxis sein, deren Mitarbeitende bislang nur weiße Pflege-Bekleidung getragen haben und die jetzt farbige Polo-Shirts mit Praxis-Logo wünscht. Oder ein Elektrounternehmen, dessen Mitarbeitende bisher individuelle, ganz unterschiedliche Arbeitskleidung getragen haben, die reine Schutzfunktion erfüllen musste und nun soll es darüber hinaus auch ein einheitliches Corporate Branding geben. Auch Team Wear in Form eines einheitlichen Messe-Outfits für einen Mittelständler ist ein klassisches Beispiel für ein Corporate Fashion Projekt.

Ein Beispiel für ein größeres Projekt von mir war die ÜSTRA (hannoversche Verkehrsbetriebe), die immer schon Dienstkleidung hatte, die aber natürlich von Zeit zu Zeit modernisiert wird.

Gemeinsam haben wir hierfür ein Gesamt-Konzept entwickelt, inklusive eines umfangreiches Trainings- und Motivationskonzeptes für die 1300 Bus- und Bahnfahrerinnen und Kunden-Mitarbeitenden im Service. Mehr dazu gibt es hier.

Ein anders geartetes Projekt hatte ich bei der Sparkasse. Hier ging es nicht um Corporate Fashion im Sinn einer einheitlichen Dienstkleidung, sondern um Unterstützung bei der Entwicklung eines neuen Dresscodes „Business casual“. Im Rahmen eines Funktions- und Abteilungsübergreifenden Arbeitskreises haben wir dafür Ideen konzipiert und Standards definiert.

Und für eine Hotelkette habe ich als externe Beraterin beispielsweise ein Coaching für die Mitarbeitenden im Service zu modernen Umgangsformen im Kundenkontakt durchgeführt.

Corporate Fashion Coaching: Mehr als nur neue Kleidung

Ich halte es für wichtig, ein Corporate Fashion Projekt nicht nur auf die Bereitstellung einer neuen Corporate Wear zu beschränken.

Im Rahmen eines solchen Projekts hat ein Unternehmen die Chance, den Mitarbeitenden die Unternehmenswerte, das Leitbild und die Corporate Identity noch einmal auf ganz andere Art näherzubringen. Es kann mit einem begleitenden Corporate Coaching-Programm Orientierungshilfe geben, Mitarbeiter-Motivation und Identifikation stärken, und das jeweilige Rollenverständnis noch einmal gemeinsam definieren.

Ein begleitendes Trainings- und Motivationskonzept für die Mitarbeitenden schafft eine ideale Verknüpfung der drei wichtigen Bausteine einer Unternehmens Corporate Identity: Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour.

Hier bringe ich als externe Beraterin meine fachliche Expertise als Typberaterin und Kommunikationswirtin ein:

1. Corporate Design: fachliche Unterstützung bei der Kollektion zum Branding, Farbwirkung, Material, Schnitten, Passformkriterien, Kombinations- und Tragemöglichkeiten
2. Corporate Communication: Begleitung der internen und externen Kommunikation zur Einführung (Style-Guide, Intranet, Social Media, Impuls-Vorträge, PR, Schulungskonzept für Mitarbeitende und vieles mehr)
3. Corporate Behaviour: Markenbotschafter-Trainings für Mitarbeitende im Kundenkontakt zu Wirkung und Auftritt

Je mehr ein Unternehmen diese Komponenten bei der Einführung einer neuen Corporate Wear mit berücksichtigt, desto erfolgreicher wird die Unternehmenskleidung als Image-Komponente nach innen und außen wirken.

Mehr zu genderneutraler Corporate Wear gibt es hier:

Deutsche Bahn

Virgin Airlines

Und „Corporate Fashion ist mehr als Kleidung“ ist ein weiterer interessanter Artikel im HumanResourcesManager-Magazin.